Meer reclamerust op de radio!

januari 31, 2010

Vervelende jingles? Geschreeuw, gegiechel en andere onnozelheden? Flauwe grapjes? Er is een tijd geweest dat een radiospot vooral de aandacht moest trekken en dat alle middelen daar goed voor waren. Maar nu we met zijn allen nóg langer in de file staan, nog méér gestresseerd zijn en ons tijdens de dagtaak zo weinig mogelijk willen ergeren aan externe factoren, kunnen dergelijke spots ook het omgekeerde effect hebben.

Voor de meeste mensen blijven radiospots een noodzakelijk kwaad. En zijn het commerciële boodschappen die als leverplekken over de muziekprogrammatie van hun favoriete zender zijn uitgezaaid. Wie daarvan te veel hinder ondervindt, kan twee dingen doen. Ofwel zich afwenden van zijn favoriete station – wat zelden zal gebeuren – of een hekel ontwikkelen aan het merk in kwestie. En dat kan toch de bedoeling niet zijn?

Humor is in elk geval een erg subjectief gegeven. Een radiospot die voor de ene luisteraar amusant is, is dat voor de andere niet. Zelfs de populairste radiospots, zoals die voor Douwe Egberts (nog ‘fokkie’, iemand?) als de geinige spots van Touring Mobilis hebben even fervente tegenstanders als aanhangers. Niet verwonderlijk, want sommige luisteraars willen gewoon met rust gelaten worden. Of slechts in beperkte mate gestoord worden. Alhoewel het moeilijk is om dat cijfermatig aan te tonen, kan ik me voorstellen dat dat eerder het geval is bij luisteraars van Klara en Radio 1 dan bij die van StuBru of QMusic. Enige voeling met het karakter van de zender en zijn doelpubliek is dus geen overbodige luxe wanneer je beslist om een radiospot te lanceren.

De situatie waarin we nu verzeild zijn geraakt, is lichtjes alarmerend. De meeste radiospots willen alles tegelijk zijn: grappig, informatief, attractief en opvallend. Het resultaat is een brij van oorverdovend geschreeuw, geëmmer en flauwe grapjes, waarin de inhoud wordt opgeofferd voor de verpakking. Vraag aan 10 mensen die net een vijftal radiospots te verwerken kregen om welke merken het ging, en je zult zien dat velen je het antwoord schuldig zullen blijven. Voor een merk is dat rampzalig, want wie wil nu een groot deel van zijn communicatiebudget investeren in een medium waarin alles eenheidsworst is?

De oplossing? Zolang iedereen meedoet aan het gejengel is die er niet. Het is vooral een kwestie van mentaliteitswijziging, zowel bij de merken zelf als de communicatiejongens en -meisjes die de spots verzorgen. Persoonlijk denk ik dat veel merken gebaat zouden zijn met het volgende.

1. Kies voor verwondering
Luisteraars willen verrast worden, niet geërgerd. Ze willen een beetje dromen, eventjes weggerukt worden uit de dagelijkse realiteit en boodschappen krijgen waar ze iets aan hebben. De ‘open een boek en de wereld gaat voor je open’-spots van Standaard Boekhandel zijn wat mij betreft een schoolvoorbeeld van radiospots die onderscheidend werken. Ze mikken op verwondering, storen niet en brengen en verkopen hun commerciële boodschap aan de hand van storytelling. U weet wel, dat fenomeen waarvan wordt gezegd dat het compleet passé is. Een vreselijke vergissing, want verhalen blijven het doen, vooral op zenders die mikken op een intellectueler, iets ouder publiek.

2. Kies voor 30 seconden
Vraag het aan creatives en ze zullen bijna allen hetzelfde antwoorden: de 30-secondenspot moet dringend van onder het stof worden gehaald. In 20 seconden een verhaal én een commerciële boodschap stampen is vaak ondoenbaar. Je moet bijna automatisch kiezen voor geratel, je hebt geen tijd voor adempauzes en meestal wordt de voice-over zo snel afgeraffeld, dat de call for action gedeeltelijk of volledig verloren gaat. 30 seconden zou weer dé standaard moeten worden voor merken die creatief uit de hoek willen komen. Helaas is de realiteit al te vaak anders.

3. Kies voor rust
De parallellen tussen merken en de sfeer en toon van hun spots zijn vaak ver te zoeken. Wie bijvoorbeeld bedden verkoopt, moet mensen naar hun bed doen verlangen, en ze vooral niet wakker houden met gejengel. Bovendien zal een ‘rustige spot’ zonder storende jingles en hysterisch gebrabbel ook onderscheidend werken tegenover commercials die dat wél doen.

Het zijn slechts drie suggesties, maar ik probeer ze waar nodig (en mogelijk) altijd toe te passen. De bedoeling? Merken op de kaart zetten zonder ze als ‘vervelend’ of ‘onnozel’ te brandmerken. En de radioluisteraar de rust geven die hij ontegensprekelijk verdient.

Twitteren met resultaat? Het kan!

december 29, 2009

Twitter is fascinerend. Door amper 140 tekens de wereld in te sturen bereik je een publiek dat anders doof blijft voor je boodschap. Het resultaat: nieuwe online vriendschappen en professionele contacten, maar vooral een machtige marketingtool.

Dick Raman, een naar de States uitgeweken Nederlander en SNM-goeroe, schreef met ‘Twitteren met resultaat’ een leuk, overzichtelijk boek dat alle voordelen en bijzonderheden van Twitter op een rijtje zet. Ik mocht het boek redigeren en ben daar heel blij om. Zo vond ik ook de weg naar Twitter, werd ik volwaardig lid van die steeds groter wordende Tweople-gemeenschap en merk ik elke dag hoe verrijkend het kan zijn om me onder te dompelen in die eeuwig stromende tweet stream. Genoeg reden om het zelf ook eens te proberen!

‘Twitteren met resultaat’ ligt kort na Nieuwjaar in de winkel, maar kan onder meer hier al besteld worden.

Digg* does thrash!

december 28, 2009

Tijdens de jaarovergang zal je me slechts zelden op overmatig enthousiasme betrappen, en al helemaal niet nu mijn kersvers lief twee weken lang in Rusland vertoeft (vandaag zelfs in het Hermitage, damnaggit). Maar kijk, dan krijg je een tweet van Digg.be en is je dag goed. Tussen de vele decenniumlijstjes die je overal zum Kotzen in de keel krijgt gepropt, konden we via Twitter een zeldzaam pareltje opdiepen. Onder de titel De minder bekende vaders van de thrash liet de eerwaarde metalpriester Stijn van Hees zijn licht schijnen over 10 minder bekende, maar daarom niet minder essentiële moordschijven uit het ondergewaardeerde thrash-genre. Dat op zich ook al niet erg bekend is bij het grote publiek.

En laat dat nu net de muziek zijn waarmee ik opgegroeid ben en die ik nog steeds regelmatig beluister. Voor de eerste platen van onder meer Testament en Exodus heb ik een altaar in de huiskamer opgericht, ‘Peace Sells…’ van Megadeth blijft een onverwoestbare klassieker en de slijpschijven van Sacred Reich, Kreator, Nuclear Assault zijn incontournable. Alleen die laatste bands mis ik in dit tien platen tellende overzicht, dat zich ver weghoudt van al het noughties-gezever dat we de laatste dagen en weken over ons uitgekieperd krijgen. Staan er wel in: ‘Dreamweaver’ van Sabbat, met voorsprong de meest essentiële Britse thrash-plaat uit die periode en ‘Eternal Nightmare’ van Vio-Lence (met Rob Flynn die nu dé man is bij Machine Head), dat indertijd geblisterd werd met een zakje namaakkots.

Al even verplicht voor metalheads: ‘Killing Technology’ van mijn favoriete indie-headbangers Voivod, een band die na ‘NothingFace’ en ‘Dimension Hättross’ voor ondergetekende niets meer verkeerd konden doen. En ja, ze bestaan nog steeds. Fronsen deed ik bij de bespreking van Dark Angels ultra-vileine ‘Darkness Descends’, ongeveer de enige plaat uit die periode die gelijke tred kan houden met Slayers veel bekendere ‘Reign in Blood’. De opmerking dat de eerste langspeler van deze jongens een doorslagje zou zijn van datzelfde ‘RIB’ gaat er bij mij niet in, vooral niet omdat ‘DD’ uitkwam voor Tom Araya en de zijnen met hun onovertrefbare klassieker op de proppen kwamen. Foutje?

Het doet niets af van de geweldige verdienste van Digg* om in de helse eindejaarsperiode plaats te maken voor zo’n leuk overzicht, al mocht het gerust iets meer geweest zijn. Een top 20 bijvoorbeeld. Jammer ook dat ik me ongeveer een jaar geleden heb teruggetrokken als hoofdkaas van Digg*, anders had ik hier graag een kleine bijdrage aan geleverd. Want hoewel ik er ondertussen 37 ben, adem ik nog steeds extreme muziek. Onder meer, want stilstand is ook in deze achteruitgang.

By the way. Prong is inderdaad geen thrash, maar het is wel fantastisch om de drie uit Brooklyn aan te treffen in dit lijstje. Met ‘Force Fed’ dan nog, de plaat waarmee ik met hen kennismaakte. Ik herinner me nog een optreden op de VPRO van Tommy Victor en de zijnen en ik was meteen verkocht. Het was een metal-variant die ik nog nooit had gehoord en die mijn wereldje even op zijn kop zette.

Bedankt Stijn, bedankt Digg* voor deze geweldige opstoot van nostalgie!

Een nieuwe website op komst? Zwijgen is goud!

december 28, 2009

Je hebt een nieuwe corporate website. Een heel mooie dan nog. Met tal van toeters, bellen, Flash-games en meer van dat moois. En er is tijd in gestopt. Veel tijd. En enorm veel geld. Het is overduidelijk: dit is een website waarop de wereld zit te wachten. Waarvoor mensen ‘s morgens vroeg uit hun bed zullen klimmen om toch maar de officiële lancering mee te maken. Het is duidelijk wat je te doen staat. Communiceren. Een flitsende e-card uitsturen met de Blijde Boodschap. Via e-mails je doelpubliek warm maken voor dit revolutionair ding, zelfs al staat het nog in de steigers en laat de echte onthulling nog weken op zich wachten. Je voelt het. Mensen zitten echt op je website te wachten. De spanning is te snijden.

Vergeet het. Niemand, behalve jij en je medewerkers, maalt erom, tenzij je echt iets aanbiedt wat compleet nieuw is. Een e-shop die alle bestaande e-shops overstijgt qua gebruiksgemak en snelheid, bijvoorbeeld. In het begin van de noughties, toen kon het nog, omdat zowat elke nieuwe website iets nieuws en verrassends te bieden had. Het medium internet stond dan ook nog in zijn virtuele kinderschoenen. Maar nu we met zijn allen met elkaar in verbinding staan en de wereld één grote online praatbarak en informatie-silo is geworden, kijkt niemand nog op van de zoveelste nieuwe of geüpdatete corporate website. Die wordt hoogstens nog geraadpleegd om wat bedrijfsinfo te verzamelen of om je contactgegevens te noteren.

Als je op je website alleen vertelt wie je bent en wat je doet, zullen je inspanningen om mensen naar je nagelnieuwe website te lokken maar weinig effect hebben. Integendeel, het zal zelfs overkomen alsof je te veel tijd hebt. En te weinig werk. Dat je tot de bedelstaf bent veroordeeld bent als niemand je flitsende webstek komt bezoeken. Of hoe je met al je ambitie en goede voornemens ook net het omgekeerde kan bereiken. Want bedelen en spammen via het internet, daar heeft iedereen een bloedhekel aan.

De oplossing? Meerwaarde bieden. Blog-integratie, linken met Twitter, LinkedIn, Facebook en andere social networking media. Je website zal immers nooit kunnen bevatten wat je daar allemaal kwijt kunt. Leuke anekdotes, hete nieuwtjes voor de ‘echte fans’, foto’s van bedrijfsfeestjes of -uitstappen via Flickr. De band die je op die manier creëert, is niet mogelijk via de website die je zelf zo fantastisch vindt.

Bovendien kun je bijvoorbeeld Twitter inzetten om vragen van klanten te beantwoorden. Om problemen op te lossen en aan de wereld te tonen welke service je in huis hebt. Zo kun je je onderscheiden van de rest en een naam opbouwen met een budget dat slechts een fractie is van wat je traditioneel aan communicatie en prospectie besteedt. De meeste SNM laten zich namelijk heel vlot in  je nieuwe website integreren.

Oké, stel nu dat je jouw website – al dan niet na het lezen van deze post – toch hebt opgevat als zenuwcentrum voor al je activiteiten via social networking media. Hoe maak je dat wereldkundig? Heel simpel: één mail waarin alle troeven van je website staan opgesomd. Klaar en duidelijk, met duidelijke vermelding van je blog-, Twitter- of Facebook-account. Zonder overdreven poespas. Zorg ervoor dat de manier waarop je rond je nieuwe website communiceert volledig aansluit bij hoe de mensen je kennen.

Wil je, als avontuurlijk ingestelde onderneming of merk, toch uitpakken met iets dat verrast, kies dan voor een teasende e-mailing, desnoods in fases, maar behoed je voor overkill. En nogmaals: wacht tot je website en alle geïntegreerde social networking media gebruiksklaar en actief zijn. Promoot geen communicatietool die met haken en ogen aan elkaar hangt. Dat oogt niet alleen slordig, het is het ook.

Wie geen bok wil schieten, gaat best met de juiste mensen aan tafel zitten. Professionals inzake web usability, zoals de mensen van AGConsult, kunnen de vinger op de wonde leggen en je vertellen hoe je website best wordt opgebouwd en wat eraan moet veranderen. Maar natuurlijk is de rol van een goede copywriter ook niet te onderschatten. Ik hoef je niet te vertellen hoe je die vindt, toch?


De weg van de copywriter

december 27, 2009

Liefde. Passie. Intimiteit. Het is de manier waarmee ik met woorden omspring. Gewikt. Gewogen. Met een doel voor ogen. Gisteren nog las ik een blogpost van All About Life die me compleet van de sokken blies. Over de zin en de onzin van taal. Over de ondraaglijke lichtheid van woorden en over hoe ze soms meer kwaad kunnen aanrichten dan goed doen. En over hoe een vocabulaire – je weet wel, die ‘woorden-schat’ – meestal tekortschiet om uit te drukken wat je echt wil zeggen. Het is waar, maar niet helemaal.

Wie, zoals ik, schrijft om zijn boterham te verdienen – plus het beleg dat daar meestal bijhoort – zal meer dan eens met een dilemma worstelen. Is wat ik schrijf wel nuttig? Draagt het iets bij? Is er iemand die er beter van wordt? Meestal is het antwoord ‘neen’. Het is zelfs de essentie van copywriting dat woorden vluchtig zijn. Ze brengen de boodschap en verdwijnen in het luchtledige. Heel zelden blijven ze langer hangen dan de lengte van een radio- of tv-spot, of de tijd die iemand nodig heeft om een headline of bodytekst te lezen. Dat is logisch. Ze moeten plaats maken voor nieuwe woorden. Nieuwe, leuke vondsten. Er zijn weinig copywriters die met die vluchtigheid overweg kunnen, maar diegenen die het wél doen, leiden een beter leven. Daar ben ik van overtuigd.

Professioneel én gepassioneerd met copy bezig zijn mag dan wel een nobel streven zijn, het is ook een utopie. Het vult een leemte, jawel. Het helpt leven. En je put er de voldoening uit dat merken en ondernemingen er beter van worden, een identiteit krijgen en er soms zelfs in slagen om een verschil te maken. Af en toe zie je zelfs iets dat je schreef hangen in het straatbeeld. En overvalt je een soort van trots die eigenlijk ongepast is, omdat het slechts voor een stuk je verdienste is. Achter een geslaagde campagne gaan immers meer mensen schuil dan alleen maar de copywriter. Er zijn de briljante art directors, de niet te onderschatten strategen en marketeers en, niet te vergeten, de opdrachtgevers zelf.

Maar waar moet de copywriter dan op zoek gaan naar die ‘zingeving’? Waar kan hij dan wel al die passie voor woorden kwijt? Simpel. In alles waar zijn dagelijks bestaan niet van afhankelijk is. In poëzie. In een overweldigend gedicht voor de vrouw (of de man) van zijn leven. Een ode aan de natuur of, waarom niet, aan een voetbalploeg. In literatuur. In een perfecte volzin die misschien niet recht uit het hart komt, maar wel uit het diepste van de geest. Dat maakt het leven van de copywriter/schrijver zo speciaal. Dat er naast de vluchtige, ‘lichte’ woorden, ook woorden zijn die een verschil maken.

Dus daarom: schrijf voor anderen, maar vergeet je talent niet voor jezelf in te zetten. Dat is – in analogie met Jim Jarmusch – de échte weg van de copywriter.

Dé inspiratie-cd’s van 2009

december 23, 2009
  1. Dirty Projectors – Bitte Orca
    Eclectische schoonheid is de enige juiste omschrijving voor wat Dave Longstreth en zijn lieflijke deernen op deze plaat voor elkaar krijgen. Buckley meets Led Zep meets hortende en stotende soul. Niet altijd even gemakkelijk om te vatten maar toch een garantie op kippenvel.
  2. Fever Ray – Fever Ray
    De Scandinavische koude van The Knife hadden we al eerder omhelsd, maar dit is zo mogelijk nog straffer. Het Zweedse enigma Karin Dreijer Andersson stouwt een plaat vol met ongenadig diep kervende elektronica en heerlijk kinderlijke vocals.
  3. Mastodon – Crack the Skye
    Hier en daar verguisd omwille van een verhoogd prog-gehalte, maar nog steeds een wereldschijf. De vier woestelingen uit Atlanta zijn weliswaar van het extreme pad afgeweken, maar tekenen – na Leviathan en Blood Mountain – toch weer voor de metalplaat van het jaar.

  4. The XX – XX
    Ze werden oeverloos gehyped, maar dat neemt niks weg van de kwaliteiten van deze prima eersteling, waarop lo-fi subtiliteit en ingehouden dramatiek hand in hand gaan. Bevestigen zal moeilijk zijn, maar dat dacht men ook na Radioheads ‘OK Computer’.
  5. Converge – Axe To Fall
    Ziedend, allesvernietigend en nietsontziend. Wie dacht dat deze jongens uit Massachussets met No Heroes hun hardste en extreemste album hadden afgeleverd, hadden het bij het verkeerde eind. Axe To Fall is een uitputtingsslag voor de zenuwen en een plaat die het voegsel uit de muren beukt.

    Zoals gepubliceerd in het fijne P-Magazine, waar ik soms cd-reviews voor verzorg.

Volg

Ontvang elk nieuw bericht direct in je inbox.