Posts Tagged ‘flauwe grapjes’

Meer reclamerust op de radio!

januari 31, 2010

Vervelende jingles? Geschreeuw, gegiechel en andere onnozelheden? Flauwe grapjes? Er is een tijd geweest dat een radiospot vooral de aandacht moest trekken en dat alle middelen daar goed voor waren. Maar nu we met zijn allen nóg langer in de file staan, nog méér gestresseerd zijn en ons tijdens de dagtaak zo weinig mogelijk willen ergeren aan externe factoren, kunnen dergelijke spots ook het omgekeerde effect hebben.

Voor de meeste mensen blijven radiospots een noodzakelijk kwaad. En zijn het commerciële boodschappen die als leverplekken over de muziekprogrammatie van hun favoriete zender zijn uitgezaaid. Wie daarvan te veel hinder ondervindt, kan twee dingen doen. Ofwel zich afwenden van zijn favoriete station – wat zelden zal gebeuren – of een hekel ontwikkelen aan het merk in kwestie. En dat kan toch de bedoeling niet zijn?

Humor is in elk geval een erg subjectief gegeven. Een radiospot die voor de ene luisteraar amusant is, is dat voor de andere niet. Zelfs de populairste radiospots, zoals die voor Douwe Egberts (nog ‘fokkie’, iemand?) als de geinige spots van Touring Mobilis hebben even fervente tegenstanders als aanhangers. Niet verwonderlijk, want sommige luisteraars willen gewoon met rust gelaten worden. Of slechts in beperkte mate gestoord worden. Alhoewel het moeilijk is om dat cijfermatig aan te tonen, kan ik me voorstellen dat dat eerder het geval is bij luisteraars van Klara en Radio 1 dan bij die van StuBru of QMusic. Enige voeling met het karakter van de zender en zijn doelpubliek is dus geen overbodige luxe wanneer je beslist om een radiospot te lanceren.

De situatie waarin we nu verzeild zijn geraakt, is lichtjes alarmerend. De meeste radiospots willen alles tegelijk zijn: grappig, informatief, attractief en opvallend. Het resultaat is een brij van oorverdovend geschreeuw, geëmmer en flauwe grapjes, waarin de inhoud wordt opgeofferd voor de verpakking. Vraag aan 10 mensen die net een vijftal radiospots te verwerken kregen om welke merken het ging, en je zult zien dat velen je het antwoord schuldig zullen blijven. Voor een merk is dat rampzalig, want wie wil nu een groot deel van zijn communicatiebudget investeren in een medium waarin alles eenheidsworst is?

De oplossing? Zolang iedereen meedoet aan het gejengel is die er niet. Het is vooral een kwestie van mentaliteitswijziging, zowel bij de merken zelf als de communicatiejongens en -meisjes die de spots verzorgen. Persoonlijk denk ik dat veel merken gebaat zouden zijn met het volgende.

1. Kies voor verwondering
Luisteraars willen verrast worden, niet geërgerd. Ze willen een beetje dromen, eventjes weggerukt worden uit de dagelijkse realiteit en boodschappen krijgen waar ze iets aan hebben. De ‘open een boek en de wereld gaat voor je open’-spots van Standaard Boekhandel zijn wat mij betreft een schoolvoorbeeld van radiospots die onderscheidend werken. Ze mikken op verwondering, storen niet en brengen en verkopen hun commerciële boodschap aan de hand van storytelling. U weet wel, dat fenomeen waarvan wordt gezegd dat het compleet passé is. Een vreselijke vergissing, want verhalen blijven het doen, vooral op zenders die mikken op een intellectueler, iets ouder publiek.

2. Kies voor 30 seconden
Vraag het aan creatives en ze zullen bijna allen hetzelfde antwoorden: de 30-secondenspot moet dringend van onder het stof worden gehaald. In 20 seconden een verhaal én een commerciële boodschap stampen is vaak ondoenbaar. Je moet bijna automatisch kiezen voor geratel, je hebt geen tijd voor adempauzes en meestal wordt de voice-over zo snel afgeraffeld, dat de call for action gedeeltelijk of volledig verloren gaat. 30 seconden zou weer dé standaard moeten worden voor merken die creatief uit de hoek willen komen. Helaas is de realiteit al te vaak anders.

3. Kies voor rust
De parallellen tussen merken en de sfeer en toon van hun spots zijn vaak ver te zoeken. Wie bijvoorbeeld bedden verkoopt, moet mensen naar hun bed doen verlangen, en ze vooral niet wakker houden met gejengel. Bovendien zal een ‘rustige spot’ zonder storende jingles en hysterisch gebrabbel ook onderscheidend werken tegenover commercials die dat wél doen.

Het zijn slechts drie suggesties, maar ik probeer ze waar nodig (en mogelijk) altijd toe te passen. De bedoeling? Merken op de kaart zetten zonder ze als ‘vervelend’ of ‘onnozel’ te brandmerken. En de radioluisteraar de rust geven die hij ontegensprekelijk verdient.

Advertenties