Liefde. Passie. Intimiteit. Het is de manier waarmee ik met woorden omspring. Gewikt. Gewogen. Met een doel voor ogen. Gisteren nog las ik een blogpost van All About Life die me compleet van de sokken blies. Over de zin en de onzin van taal. Over de ondraaglijke lichtheid van woorden en over hoe ze soms meer kwaad kunnen aanrichten dan goed doen. En over hoe een vocabulaire – je weet wel, die ‘woorden-schat’ – meestal tekortschiet om uit te drukken wat je echt wil zeggen. Het is waar, maar niet helemaal.
Wie, zoals ik, schrijft om zijn boterham te verdienen – plus het beleg dat daar meestal bijhoort – zal meer dan eens met een dilemma worstelen. Is wat ik schrijf wel nuttig? Draagt het iets bij? Is er iemand die er beter van wordt? Meestal is het antwoord ‘neen’. Het is zelfs de essentie van copywriting dat woorden vluchtig zijn. Ze brengen de boodschap en verdwijnen in het luchtledige. Heel zelden blijven ze langer hangen dan de lengte van een radio- of tv-spot, of de tijd die iemand nodig heeft om een headline of bodytekst te lezen. Dat is logisch. Ze moeten plaats maken voor nieuwe woorden. Nieuwe, leuke vondsten. Er zijn weinig copywriters die met die vluchtigheid overweg kunnen, maar diegenen die het wél doen, leiden een beter leven. Daar ben ik van overtuigd.
Professioneel én gepassioneerd met copy bezig zijn mag dan wel een nobel streven zijn, het is ook een utopie. Het vult een leemte, jawel. Het helpt leven. En je put er de voldoening uit dat merken en ondernemingen er beter van worden, een identiteit krijgen en er soms zelfs in slagen om een verschil te maken. Af en toe zie je zelfs iets dat je schreef hangen in het straatbeeld. En overvalt je een soort van trots die eigenlijk ongepast is, omdat het slechts voor een stuk je verdienste is. Achter een geslaagde campagne gaan immers meer mensen schuil dan alleen maar de copywriter. Er zijn de briljante art directors, de niet te onderschatten strategen en marketeers en, niet te vergeten, de opdrachtgevers zelf.
Maar waar moet de copywriter dan op zoek gaan naar die ‘zingeving’? Waar kan hij dan wel al die passie voor woorden kwijt? Simpel. In alles waar zijn dagelijks bestaan niet van afhankelijk is. In poëzie. In een overweldigend gedicht voor de vrouw (of de man) van zijn leven. Een ode aan de natuur of, waarom niet, aan een voetbalploeg. In literatuur. In een perfecte volzin die misschien niet recht uit het hart komt, maar wel uit het diepste van de geest. Dat maakt het leven van de copywriter/schrijver zo speciaal. Dat er naast de vluchtige, ‘lichte’ woorden, ook woorden zijn die een verschil maken.
Dus daarom: schrijf voor anderen, maar vergeet je talent niet voor jezelf in te zetten. Dat is – in analogie met Jim Jarmusch – de échte weg van de copywriter.
ZINgeving 